更好的股票配资平台 美妆短剧热，还会有下一个韩束吗
发布日期：2024-10-21 21:39 点击次数：159
（原标题：美妆短剧热，还会有下一个韩束吗）
中秋节后第二天，郭庆帅奔赴下一个城市洽谈业务。假期前，他刚刚拜访过一位个护行业品牌商，对方初次投入经费做定制短剧，还略有犹豫。“现在做短剧还晚不晚啊？”这是郭庆帅需要向客户解释的第一个问题。
郭庆帅所在的上海银色大地文化传媒有限公司（下称“银色大地”）签约的姜十七是抖音头部短剧达人，去年为行业带来了一部爆款短剧——《以成长来装束》，郭庆帅正是姜十七与韩束合作系列短剧背后的主操盘手。这部短剧除了获得了超6亿的播放量外，还有一个被业界称道的标签——韩束红蛮腰套装定制短剧。郭庆帅介绍，定制短剧不仅能在剧情中植入品牌形象，还能融入品牌理念和价值观，通过定制场景、角色塑造和情感共鸣来塑造品牌形象，成为近两年品牌方内容营销新手段。
韩束的短剧试水也成为各行业效仿的对象，尤其是与短剧内容和形式匹配度更高的美妆行业。数据分析公司勾正科技的《2024年H1微短剧行业观察与营销指南》显示，上半年投放短剧的行业以快消品行业为主力，其中美妆行业处于领先地位。
伴随短剧热的是，品牌方预算缩减、投流成本提升以及竞争加剧。郭庆帅说，虽然今年的拍摄任务已经排到年末，但市场上做短剧生意的品牌商不如去年多了。再加之短剧形式更加多元等行业变化，郭庆帅也在思考，对现在入局的品牌商们来说，短剧还是一门好生意吗？
合作始末
“谁说她没有靠山的？”一席黑色长大衣、一头浓密大卷发、戴着墨镜配着烈焰红唇的后妈霸气登场，为正受同事刁难的姜十七撑腰。原来，姜十七的后妈是福布斯前50名企业的董事长，特地来为即将结婚的姜十七准备嫁妆：“这些宝石和金砖都是你的，还有你最爱的韩束红蛮腰，这一辈子的量啊，我都承包了。”后妈劝姜十七辞掉韩束的工作，继承集团的生意，但姜十七最后拒绝并留在了韩束工作……
这是去年3月上线的定制短剧《以成长来装束》的结尾画面。这部短剧共15集，每集3至4分钟，以姜十七的成长为主叙述线，短剧契合了职场单亲妈妈、被骚扰的高中女孩和“扶弟魔”实习生等女性互助话题，抖音播放量超过6亿，并为全剧当中不断出现的韩束品牌带来了曝光量。
最开始，郭庆帅还在思考如何让短剧更好地商业化。剧本还在酝酿时，韩束品牌方找上了门。2022年10月，韩束为迎接节日销售的多点营销布局，向多个抖音头部短剧账号进行投放，其中就有姜十七。
双方最开始接触时，韩束品牌方希望能够为旗下主打抗初老的产品“小蓝瓶”定制短剧，且已经开始制作。但途中，韩束提出了新的要求，他们认为旗下单品“红蛮腰”在外观颜色、核心功效和整体定价上，都更加符合抖音当下用户的消费特点。因此，银色大地迅速根据红蛮腰套装重新拍摄制作短剧，用25天的时间推出了全部15集，覆盖了“抖音三八女王节”“3·15节”等多个营销节点。
此次下单，韩束向银色大地一次性确定了6部短剧的合作方案，共投入超千万元。这6部定制短剧在接下来一年半中顺利完播，韩束成为银色大地较为深度的品牌合作伙伴。从敲定合作意向到完播，一部定制短剧用时一般为40多天，其中剧本磨合20天到25天、拍摄10天、剪辑约10天。
郭庆帅说，100万点赞量是制作方衡量一部短剧是否需要重点复盘的标准，而对于品牌方来说，人群资产是其希望从短剧获得的主要资源，但用户能否最终下单购买产品，也要看品牌方的配合。例如，短剧通常一天播出一集，配合销售节奏，韩束会调动电商部门配合，特别是在新品推广期，韩束会以短剧为基点配合品牌自播和达人直播做多轮推广。
韩束样本
在2023年财报中，韩束母公司上美股份董事长、执行董事兼首席执行官吕义雄提到，“韩束与千万粉丝达人深度共创多部短剧，多部短剧总播放量破10亿”。2023年，韩束营收为30.90亿元，同比增143.8%。上美股份2023年的销售及分销开支由2022年的12.58亿元增加至22.4亿元。
韩束的短剧营销成为行业样本后，也掀起了一轮短剧热。2024年上半年，各行业下单短剧数量同比去年明显增加。勾正科技的《2024年H1微短剧行业观察与营销指南》显示，上半年投放短剧的行业以快消品行业为主力，从新入局的品牌数量上来看，今年在抖音、快手平台上投放短剧的品牌共有70个，其中美妆品牌有24个。
在郭庆帅看来，能否与短剧产生更好的营销反应，主要看品牌方自身的产品力、精准定位年轻市场的能力以及线下渠道承接短剧流量的配合。以韩束红蛮腰为例，该产品主要面向20至30岁、三线至五线城市的女性受众。郭庆帅认为，要在抖音这种泛人群平台中找到此类目标用户并不容易，但短剧找人的加速器效果会更加明显。
数字内容头部平台、北京点众科技股份有限公司（下称“点众”）精品短剧和品牌短剧总负责人沈纯告诉经济观察报，韩束成熟的线上渠道运营能力是短剧能成功助力它“破圈”的原因之一。
相对而言，美妆个护这类更轻量级，以出单量而不是交易总额为导向的产品品类更适合短剧营销，根据沈纯的经验，重量大且成箱分批售卖的产品和短剧适配起来比较困难，“这类商品的生意场景主要在线下，很难和线上的消费者产生链接”。
郭庆帅和沈纯都提到了短剧与品牌营销相互配合的重要性。沈纯说：“品牌方要考虑到短剧营销不止是做声量上的爆发，同时也是做用户的积累和召回。短剧是前端引流的环节。需要品牌方同步跟上品牌宣发、直播互动和授权。相互配合才能接住短剧带来的流量，再与产品相结合形成销售链路的闭环。”
下场做短剧
对郭庆帅来说，声量大了之后压力也在变大，更多品牌希望通过短剧带来更好的营销效果。“但每个品牌面临的问题不一样，”郭庆帅要花长时间去解释，“和韩束的合作并不代表业内所有的合作模式，也并不适用于所有美妆品牌”。
经济观察报记者统计，截至发稿，“姜十七”抖音账号共发布了35部短剧，其中美妆品牌定制剧共19部，占比超五成，主要包括韩束、百雀羚、丸美等国货美妆品牌，也涉及到赫莲娜、SKII等国际美妆品牌。
勾正科技首席客户官阎诚江称，今年首次投放短剧的美妆品牌数量相较于去年同期提升了18个百分点。不仅有老牌国货美妆品牌百雀羚、欧诗漫先后入局，还有尔木萄、悦芙媞、溪木源等新锐品牌。总体来看，今年上半年是成熟美妆品牌加速投放、新锐美妆品牌纷纷入局短剧的状态，后者数量略多一些。
对此，短剧行业知名大数据公司DataEye副总裁林启文称，美妆企业的销售投放、品牌植入在整个短剧行业内势头很猛，内容贴合度更高，特别是国货美妆更愿意向短剧倾斜营销推广预算，也在以更积极的姿态探索新的营销增长点。
短剧业务是抖音近两年的发展重点，短剧业务隶属其去年新成立的文娱部门。尽管短剧形成了新营销风口，但对于品牌方来说，分得短剧这块蛋糕的难度正在变大。一位短剧行业人士介绍，短剧的播出效果依赖“买流量”，“就算抖音提供6亿流量，快手提供4亿流量，但下场的广告商越来越多，投流愈发激烈，每块蛋糕都没有以前大了”。
寻找短剧新形态
多位业内人士介绍，和一年前的短剧市场相比，最明显的变化是，下场的品牌多了、但品牌商们的营销预算越来越少了。
据悉，以前品牌方拿出800万元，就能投出一部达人定制短剧，但今年，品牌方更愿意花同样的价钱买10部短剧，涵盖达人定制剧和付费短剧等多种形态。值得一提的是，品牌方的营销预算正在向付费短剧倾斜。上述短剧业内人士透露，由于付费短剧的客单价低，品牌方单部短剧的成本更低，毛利会相应提高，这是吸引品牌入局付费短剧的原因。
流量投放是短剧制作成本上升的另一重要原因，一部短剧从生产到上线，投流会占到80%的成本。林启文介绍，“投流”是短剧市场的隐形推手，短时间内平台流量向短剧集中，能达到可观的人群覆盖效果。根据DataEye研究院发布的《2024上半年微短剧投流白皮书》，今年上半年，中国大陆市场微短剧流量投放规模约为116亿元，预计全年投流规模为250亿元至300亿元。
9月5日，沪指盘中震荡上扬，创业板指强势拉升，一度涨超1%；两市成交额再度萎缩，场内超3900股飘红。
今年以来，中国在锌离子电池研究方面持续取得突破。据人民网报道，今年8月份，中国科学院合肥物质科学研究院固体物理研究所能源材料与器件制造研究部胡林华研究员团队提出一种全新策略，可以极大提升水系锌离子电池充放电可逆性和循环稳定性能。相关研究成果发表在国际期刊《储能材料》上。
一边是成本水涨船高，另一边是短剧曝光效果的收缩。
多位美妆及短剧行业内部人士向经济观察报证实，今年达人定制短剧营销效果不及往年，曾有头部国货美妆企业高层对短剧营销的回报能力提出质疑。阎诚江说，美妆品牌定制短剧的降温在情理之中。大量短剧上新，稀释了观众的注意力。美妆品牌面对女性受众推出的女频短剧，同质化剧情同样冲淡了观众的热情，加之移动端流量红利的枯竭，竞争变得激烈，爆款概率自然降低。
在此背景下，品牌方们也在探索短剧的新商业模式可能。今年6月，点众为韩束推出的付费短剧《出道即天后》连续6日高居DataEye短剧热力榜前置位，冲进200多部穿越题材短剧的前二十名，全平台总播放量接近一亿次。成为全网第一部美妆品牌与付费短剧合作的实验性作品，这也是韩束从免费定制短剧到付费剧的第一次尝试。
沈纯介绍，付费短剧的盈利靠用户为观看内容充值，但如何让用户对“花钱还要看广告”不反感，是付费短剧内容制作上的难点之一。
剧本题材方面，主流的霸总、保姆、千金等短剧题材引发了行业对内容同质化、商业产品创新性不足的担忧。沈纯说，短剧之前想要通过流量覆盖人群、实现产品曝光的运营逻辑更好的股票配资平台，现在效率越来越低，因此行业都在找新的短剧产品形态，让品牌方能够发现短剧仍然存在强劲的商业价值。
